Nós, empreendedores, precisamos sempre de muita reflexão nas nossas ações e decisões. É o que eu sempre digo: não seja operacional. Você precisa ser estratégico. E o post de hoje é um convite à estratégia!
“Ué, mas o blog de hoje é sobre coisas que todo mundo deveria saber antes de abrir a empresa. E eu já abri. Então ferrou?”
Não, meu caro! Talvez há muitas coisas que você ainda está fazendo no seu dia-dia, coisas que você começou a fazer na empresa, informações que você não tinha antes de abrir o seu negócio. É normal. Então vale muito a pena – mesmo que você já tenha aberto a sua empresa – ficar aqui ligadinho no post de hoje e refletir junto com a gente!
Quando eu falo sobre coisas que todo mundo deveria saber, é óbvio que o título, por si só, já nos convida à reflexão. Afinal, que coisas são essas?
Quando eu falo que deveria saber, eu estou dizendo que normalmente vocês não sabem esse tipo de coisa. Porque, convenhamos, quando a gente começa uma empresa, é como um namoro novo: uma alegria, uma emoção, tudo legal, só alegria, vai dar certo. Mas você acaba esquecendo que deveria dar atenção à uma serie de coisas importantes que acabam passando batidas.
Há muito esse processo de empolgação, esse encantamento, é sempre tudo muito bom porque há essa esperança característica do começo, do início. E de fato, normalmente, dá tudo certo. Mas poderia ser ainda mais fácil, ainda melhor, se a gente se atentasse à pequenos detalhes, que eu vou trazer aqui, agora, para que a gente consiga entrar nessa reflexão.
Então, vamos aos tópicos!
- Venda faz equipamento, nunca o contrário
Às vezes, o empreendedor inicia o negócio, e compra um equipamento baseado em uma projeção de faturamento. Esse equipamento demandará manutenção, depreciação, e uma série de outras coisas que ele vai gerar e precisa de atenção.
O equipamento, que custou R$ 50 mil, gera uma capacidade produtiva.
Mas o que acontece? Quando o cara está começando, você acha que ele vai trabalhar 147 horas no mês? Porque a visão dele é a seguinte: quando comprar o equipamento, ele imagina que vai aumentar o faturamento instantaneamente.
Mas, na realidade, é a demanda de impressão que gera a necessidade de comprar um equipamento. E não o fato de ter o equipamento que vai gerar uma demanda.
Sabe por quê? Quando você tem uma estrutura enxuta, qual o problema de terceirizar a sua impressão? Qual o problema de terceirizar o corte de router? O corte de laser? Qual o problema?
O custo para ter um equipamento que você não vai usar sequer 30% da capacidade, vai engolir o seu lucro.
Eu vejo muitos casos de empreendedores que vão lá e compram uma impressora sublimática acreditando que estão fazendo um super-mega-hiper investimento tecnológico.
Mas todos os 70% restantes que ficaram ociosos e você não utilizou do equipamento, vão sair do seu lucro.
O que faz o equipamento é a venda. Claro que você pode chegar pra mim e dizer que não consegue entregar se não tiver equipamento. E está tudo certo. O que você deve fazer, então, é um planejamento para adquirir esse equipamento e, em seguida, um planejamento de venda, uma meta, de quanto vai precisar vender para pagar esse equipamento.
Mas na realidade não é isso que acontece, na maioria das vezes. O empreendedor tem um desejo muito grande de adquirir um bem a qualquer custo. Da mesma forma que ele tem o desejo de ter um carro, uma casa, ele transmite esse desejo para a empresa. De ter uma impressora. Mas isso não pode acontecer.
A empresa não pode ser administrada sob a emoção de querer um bem. Ela precisa fazer sentido na estrutura. Precisa haver planejamento. Não pode ser simplesmente o bem pelo bem.
Por isso, mais uma vez, vale frisar: é a venda que faz o equipamento, e não o equipamento que faz a venda!
- Metro quadrado não é método de precificação!
Quem de vocês, quando começou a empresa, já cobrava pelo RKW, o método de precificação correto, e não o método empírico?
No geral, o empreendedor não se liga que quando ele começa a empresa, já precisa começar com precificação correta. E digo mais: hoje, no mercado, está surgindo uma falácia em grupos de WhatsApp e Facebook que empresa pequena precisa utilizar o método markup, que consiste em dividir o custo fixo pelo faturamento e aplicar esse percentual na matéria prima. Isso é uma falácia muito forte e sem qualquer embasamento. Isso não quer dizer nada.
Os funcionários não desempenham a mesma função, os serviços não são rigorosamente os mesmos. Existem uma série de nuances que este método não leva em consideração.
Portanto, nem metro quadrado, nem markup são métodos corretos de precificação. Utilizem o RKW!
Empresas de 5, 10, 20, 100 ou 200 funcionários precisam usar o RKW!
Vamos fazer uma corrente de oração para a galera que está começando agora não precificar por metro quadrado?
- Seu concorrente vai queimar preço!
Não interessa o quão bom você for. A cidade que você é. Se ela está se desenvolvendo ou não. Se você tem uma estratégia diferenciada. Se tem um público específico.
Tenho um cliente, por exemplo, que tenho um carinho imenso, e eles estão focando em vender placas de sinalização para condomínios. Estão atingindo muitos síndicos na região deles. É um pessoal que eu adoro. Uma ideia muito acertada. Estão segmentando, nichando o público deles, ao máximo. Mas, mesmo assim, vai ter concorrência, mais cedo ou mais tarde.
Se não for agora, vai ser daqui a um mês, um ano. Mas vai. E deixa eu te falar uma coisa: imagina que você está fazendo um trabalho bom, fazendo o seu custo certinho, matéria prima, mão de obra, terceirização, aplica comissões, impostos, etc e chega ao valor final de R$ 500.
Aí, chega um concorrente, e vende esse mesmo trabalho a R$ 300. Quase a metade do seu preço.
O que você vai fazer? Normalmente, quando você está começando a empresa, não te preparam para isso aqui.
Aí, a primeira coisa que o empreendedor faz, é reclamar que o concorrente está queimando preço.
Isso é efeito de mercado.
Uma vez, ouvi uma frase de um grande empreendedor, que “uma empresa nasce morrendo”.
Porque ela vai lá e tem uma ideia. Sinalização para condomínio. E começa a vender as plaquinhas. R$ 50 cada plaquinha.
Uma hora ou outra alguém vai ver, entender que é uma oportunidade, e vai querer pegar o seu público, colocando um preço mais baixo que o seu.
A única solução para isso é você continuar inovando. Continuar oferecendo novidades para o mercado. Assim, sempre terá autonomia sobre o preço.
Bota uma coisa na sua cabeça: não há nada que você possa fazer em relação ao seu concorrente. Ele vai queimar preço e ponto final. E sabe o que é pior? Se você ainda não aplica uma metodologia de custeio correta, científica, quem está queimando preço é você mesmo.
Você não pode, sob hipótese alguma, afirmar que um concorrente está queimando preço, se você não aplica metodologia de precificação.
- Faça parte do clube 1%
Quem aí sabe o que é o clube do 1%?
O meu sonho é transformar esse clube, no Clube do 50%.
Se isso acontecer, vai ser a maior façanha da minha profissão. E não precisa ser cliente Holdprint para fazer parte do Clube do 1%.
Mas hoje, talvez, esse número ainda seja um pouco menor que 1%, infelizmente.
E do que se trata esse clube?
Hoje, somente 1% das empresas de Comunicação Visual fazem precificação do jeito certo.
Quando você abriu a sua empresa, ninguém falou que você precisava fazer precificação do jeito certo. Você não sabia, por exemplo, que precisaria descobrir toda a depreciação dos equipamentos, calcular vida útil, residual, que ia precisar fazer um levantamento de manutenção que ela gera, custo de aluguel, luz, telefone, que você ia quebrar para o centro de custo, que isso ia te dar um valor de hora, etc.
E detalhe: que ia sobrar uma Contribuição Marginal, e que a partir disso você ia ficar monitorando o seu ponto de equilíbrio.
Alguém te falou, quando você abriu a sua empresa, que você precisaria ficar monitorando o Ponto de Equilíbrio de cada venda que você faz? Isso ninguém te falou. Isso fez você sangrar muito.
Menos de 1% das empresas monitoram o Ponto de Equilíbrio.
No máximo, o que as empresas fazem é o DRE, uma conta simples que subtrai do faturamento tudo aquilo que foi pago. Mas isso não diz nada.
Por que o lucro só foi de 10%? Qual produto mais deu lucro? Qual matéria prima que mais representa da sua compra? Qual centro de custo você mais está conseguindo vender a capacidade produtiva? Qual é o cara que não está ficando ocioso?
Como você vai enxergar somente fazendo isso?
Isso quer dizer que você não deve fazer o DRE? Claro que não. Você sempre deve fazer o DRE. Mas ele deve ser mais um indicador, e não o único.
Muito mais da metade das empresas não faz sequer o DRE.
Faça parte do clube do 1%.
Quando você olha o seu concorrente queimando preço, não é porque ele quer ferrar o mercado ou porque é mau caráter. Ele faz isso porque não faz parte do Clube do 1%. Ele não faz parte do clube que precifica do jeito certo. Simples assim.
Então, se você quer fazer parte do clube, se você quer se organizar, quer fazer preço do jeito certo, quer abrir a sua mente…
Me chama no WhatsApp que eu vou te mandar umas planilhas: (51) 999891604
- Você irá do céu ao inferno com o seu faturamento
Vai ter mês que você vai achar a Comunicação Visual a oitava maravilha do mundo. Seu custo fixo está lá, R$ 110 mil por mês, faturamento de R$ 400 mil, com uma Contribuição Marginal de 50%, sobrando R$ 90 mil. Aí vem o mês seguinte e o faturamento cai pra R$ 180 mil. Mas o Custo Fixo é R$ 110 mil, ainda está bom, certo? Nem tanto.
Porque a sua Contribuição Marginal vai se manter a mesma. Ou seja, nesse mês, vai corresponder a R$ 90 mil. Sobram R$ 90 mil. Se o Custo Fixo é de R$ 110 mil, portanto foram R$ 20 mil de prejuízo.
E assim é o mercado de Comunicação Visual. Entre o céu e o inferno, uma linha muito tênue. Isso, inclusive, vai esmagar o seu lucro. Esse problema de oscilação de faturamento é o grande mal do nosso segmento.
- Vender é uma habilidade treinável
O dia que você entender que pode treinar o processo de venda. Que você pode se desenvolver, da mesma forma que aprende a operar máquina de impressão, router,da mesma forma que aprende a envelopar.
Vender também é treinável. Também pode ser aprendido. Quando entender isso, você vai ganhar tanto dinheiro, mas tanto dinheiro, que vai parar de se estressar com os caras que vendem por metro quadrado.
Veja a demonstração a seguir:
- Seu maior desafio vai ser vender toda a capacidade produtiva
Esse problema não tem nada a ver com incompetência.
Em primeiro lugar: o que é capacidade produtiva?
Digamos que você comprou uma máquina. E que ela tem 147 horas no mês de capacidade produtiva, já descontando feriados, quando o funcionário começa/termina, quando ele fica doente, etc.
Então, pelo cálculo do nosso E-Book, a gente crava 147 horas no mês.
147 horas por mês dá, em média, 7,5 horas por dia de trabalho.
A sua máquina opera 7,5 horas todos os dias?
Na grande maioria dos casos, isso não acontece. Você vai ter pelo menos uma máquina que vai estar ociosa em 50% do tempo.
E o que acontece? Quando a gente está fazendo o orçamento e monta o preço, lá dentro tem parcela de custo fixo, parcela de custo variável, lucro, etc. Quando a gente monta esse orçamento, a gente parte de uma capacidade produtiva. Quando essa capacidade produtiva não é integralmente vendida (digamos que apenas 70%), os 30% ociosos vão sair do seu lucro. Esse é o problema.
E, como disse, isso não tem nada a ver com incompetência.
Vou te dar um exemplo: digamos que o cara tenha uma fábrica de vassouras e trabalha com três modelos de vassouras. E ele vai produzindo. Digamos que ele faça 200 modelos de uma vassoura por dia, 500 de um outro modelo que sai um pouco mais, e 300 de um terceiro modelo. Ao todo, 1.000 vassouras por dia.
Ele produz mais vassouras de um determinado modelo porque sai mais. Ele sabe disso. O que acaba acontecendo? Essa distribuição tem uma logística, tem o pessoal da entrega, o pessoal da produção.
E se esse empreendedor ficar sem pedido por uma semana? E se ficar um mês sem pedido? Ele vai deixar de produzir? Certamente não. Ele vai estocar.
Se ele ficar seis meses sem pedido, ele vai demitir e reorganizar a estrutura para aquilo que ele vende.
O problema é que na Comunicação Visual o seu estoque são horas. É capacidade produtiva. E como estocamos capacidade produtiva? É preciso um senso apurado de criatividade. De conseguir vender a sua capacidade produtiva. E uma solução muito indagada é sobre reduzir essa capacidade produtiva (de 147 horas) para capacidade vendida, ou seja, apenas aquilo que você vende.
Mas deixa eu te falar uma coisa: supondo que você cobrava R$ 10 a vassoura. O que acaba acontecendo é que o cara da vassoura não estava vendendo mil vassouras por dia. Ele estava vendendo quinhentas. Mas ele está com toda a estrutura dele lá.
O meu custo para produzir 1.000 vassouras é um valor. Mas para fazer 500, meu custo é outro. Porque vai aumentar o meu custo unitário. Se antes me custava R$ 5, agora me custa R$ 10 e eu obviamente não posso vender a R$ 10. Tenho que vender a R$ 20.
E aí eu te pergunto: você aceitaria que o dono da fábrica de vassouraste justificasse o aumento do valor das vassouras por não estar vendendo toda a sua capacidade produtiva?
A prática do mercado é outra. É a Lei da Oferta e Demanda. Quanto menos demanda você tem, mais caro é o seu preço.
- Dedique 80% do seu tempo para vender mais
Se você não está dedicando 80% do seu tempo para vender, você está com um grande problema.
Porque aí você vai assumir um comportamento passivo no mercado. De só esperar a solicitação de orçamento do cliente. A hora que ele bem entender. Você não está se dedicando para pegar um oceano azul de clientes, com a carteira aberta para comprar de você. Está esperando unicamente aquele que vai bater na sua porta.
Isso acontece porque você não está 80% do tempo focado em vender mais. Está 20% do tempo tentando comprar matéria prima com menor custo, 20% do tempo tentando arrumar um substituto para alguém que faltou na sua produção, mais 20% do seu tempo trepado em cima do andaime para fazer uma instalação, 20% do tempo tentando descobrir como vai arranjar mais dinheiro, e nos 20% restantes, está fazendo orçamento.
E a desculpa é sempre a mesma: que a empresa ainda é pequena e o empreendedor precisa fazer parte de todas essas etapas do processo.
Enquanto você não resolver o problema de ter uma estrutura para fazer todas essas coisas, você não vai trabalhar 100%. Vai trabalhar 180%.
O que você não pode fazer é deixar de fazer. Então, quando você não consegue no seu tempo normal, é preciso ir lá e criar uma meta.
Por exemplo: até dois anos, vou me desligar de todos esses processos operacionais.
Porque é só se desligando dos processos operacionais que você vai conseguir dedicar 80% do seu tempo para vender mais.
Dedique muito tempo para venda.
E por hoje é só, pessoal! Agradecemos a audiência e até a próxima!
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Atenção: o conteúdo deste texto foi extraído da Live 34: “Coisas que todo mundo deveria saber antes de abrir uma empresa de Comunicação Visual”, apresentada pelo nosso CEO Rafael Ahmann e disponível no canal Holdprint Brasil no YouTube.
